GEO投毒：企业用AI做营销的法律边界

2026年央视3·15晚会曝光了一类新型营销乱象：部分GEO服务商批量生产、发布虚假内容，试图影响大模型在联网检索和生成回答时的引用与推荐。节目中，记者虚构“Apollo-9”智能手环，借助软件生成并发布虚假软文；两小时后，在针对该产品的追问中，某大模型已复述其中的虚构卖点。随后，更多虚假内容发布后，部分大模型在“智能健康手环推荐”等问题中将该不存在的产品列为靠前选项。

这不是“AI替企业做营销”这么简单，而是信息真实性、广告合规、市场竞争和平台治理的交叉问题。企业可以做GEO，但不能把GEO做成对信息生态的操纵。

一、GEO是什么？“投毒”又是怎么发生的？

GEO，即“生成式引擎优化”（Generative Engine Optimization），是指通过改善内容质量、结构、来源与可检索性，提高品牌信息被生成式AI理解、引用和呈现的可能性。它与传统SEO的目标相近，但面向的是生成式问答场景。

合规GEO的重点应是让真实、完整、可验证的信息被更准确地理解，例如完善官网产品页、同步权威认证和公开资料、发布有证据支撑的测评或行业研究。它不以操控模型结论为目标，更不能以虚构“共识”替代事实。

所谓“GEO投毒”，通常不是直接改写模型参数，也不当然等于污染模型训练数据；在现实场景中，更常见的是向公开网络批量投放虚假或误导性内容，影响联网检索、检索增强生成等环节中可被调用的信息源。其常见路径是：围绕目标产品批量生成虚假软文、伪造测评或排名；通过多个账号和渠道重复发布；再利用AI回答中可能存在的检索与引用机制，放大这些内容的影响。

这种做法的危险在于，用户看到的往往不是一则孤立广告，而是貌似中立的AI答案。若再叠加虚构客服、冒充权威机构或恶意贬损竞品等行为，风险会从虚假宣传迅速延伸至诈骗、商誉侵权等领域。

二、可能触碰哪些法律红线？

1. 《广告法》：虚假广告与广告可识别性风险。《广告法》第二条规定，经营者通过一定媒介和形式直接或者间接介绍其推销的商品或者服务的商业广告活动，适用该法。第四条规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”第二十八条进一步将商品或服务不存在、性能功能等信息与实际不符且对购买行为有实质性影响、使用虚构或伪造资料作证明、虚构使用效果等情形列为虚假广告。

因此，借GEO批量发布不存在的产品、伪造测评或排名、夸大功能，且内容服务于商品或服务推广的，可能构成虚假广告。反过来，AI对该内容的转述或推荐，并不当然使每一次AI回答都独立构成广告，仍要结合营销目的、内容形态、传播方式和交易关联综合判断。对以广告形态传播的内容，还应注意《广告法》第十四条关于广告可识别性的要求。

**2. 《反不正当竞争法》：虚假商业宣传与商业诋毁风险。**2025年修订的《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。”经营者也不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助他人实施该类宣传。对自身产品“刷存在感”、伪造用户评价或权威背书，首先应在这一规则下审视。

如果目标转向竞争对手，则第十二条更具针对性：“经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。”以虚构负面测评、伪造风险信息等方式影响AI对竞品的回答，可能构成商业诋毁。需要特别澄清的是，第十三条虽涉及利用数据、算法、技术、平台规则影响用户选择，但其规范重点是妨碍、破坏其他经营者网络产品或服务正常运行等网络不正当竞争行为，不能将其泛化为一切GEO活动的当然依据。

3. 生成式AI治理规则：禁止虚假有害信息，要求提高准确性和可靠性。《生成式人工智能服务管理暂行办法》第四条要求提供和使用生成式人工智能服务遵守法律、行政法规；其中明确不得生成“虚假有害信息等法律、行政法规禁止的内容”，并要求基于服务类型特点采取有效措施，“提升生成式人工智能服务的透明度，提高生成内容的准确性和可靠性”。该办法并未笼统规定所有AI输出必须绝对真实准确；但对于面向公众提供服务的提供者，发现违法内容或发现使用者利用服务从事违法活动时，第十四条要求其及时采取停止生成、停止传输、消除、警示、限制功能、暂停或终止服务等措施，并保存记录、报告。

4. 生成合成内容标识：不能简单理解为“所有AI商业内容都必须显著标识”。《人工智能生成合成内容标识办法》已于2025年9月1日施行。其主要规制对象是生成合成服务提供者、传播服务提供者和用户：符合规定情形的服务提供者应按第四条为文本、图片、音视频等添加显式标识；传播服务提供者应依第六条核验、提示相关标识；用户发布生成合成内容时，应依第十条主动声明并使用服务提供者提供的标识功能。该办法同时允许在符合条件并通过用户协议明确义务、留存日志的情况下，提供未加显式标识的内容。因此，是否需要标识及由谁承担义务，必须结合服务类型、发布场景和主体角色判断。

**5. 《消费者权益保护法》：知情权、虚假宣传与民事赔偿风险。**该法第八条规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”第二十条要求经营者提供商品或服务信息应当“真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传”。如果消费者因虚假广告或其他虚假宣传受损，第四十五条规定其可以向经营者要求赔偿。是否构成消费者权益保护法第五十五条所称“欺诈”，还应结合经营者主观故意、宣传内容、交易决策和损害后果等具体事实认定，不能仅因AI回答失实即当然得出结论。

三、责任怎么分？

责任不能只看“谁用了AI”，而要先识别各方在内容生产、审核、发布、传播和模型服务中的实际角色。

**GEO服务商。**若其策划、制作或发布虚假营销内容，可能分别被认定为广告经营者、广告发布者，或者虚假商业宣传的帮助者；明知内容虚假仍参与的，不能以“只是技术服务”为由当然免责。若其组织针对竞品的虚假信息传播，还可能承担商业诋毁等责任。

**企业客户。**企业作为推广受益者和内容委托方，应对其提供的产品资料、宣传主张和委托指令负责。对虚假卖点、虚构测评、恶意攻击等行为，企业不能以“由服务商操作”为由切断责任。广告法上，广告主对广告内容真实性负有法定责任。

**内容发布和传播平台。**平台责任取决于其具体角色和法定注意义务。《广告法》第四十五条规定，互联网信息服务提供者对明知或者应知利用其信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。生成合成内容标识办法也对传播服务提供者设置了核验、提示等义务。是否构成“明知或应知”、平台是否已采取合理措施，均需结合投诉记录、技术能力、内容规模和处置过程判断。

**大模型或AI服务提供者。**对于适用《生成式人工智能服务管理暂行办法》的服务，提供者应依法承担网络信息内容生产者责任并履行相应安全义务；发现违法内容或违法使用行为时，应按第十四条采取处置措施。其责任范围仍应以服务性质、控制能力、法定或约定义务及具体过错为基础，不能因为模型引用了外部虚假内容就当然承担全部后果。

四、企业用AI做营销，合规边界在哪里？

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可以做的是“让真实信息更容易被理解”。**企业可以围绕产品事实、适用范围、认证资质、售后政策、公开案例和专业知识，持续建设可核验的内容资产；也可以优化页面结构、信息更新频率和权威来源的引用方式，使AI和用户更容易准确获取信息。这是对信息质量的投资，而不是对答案的操控。

**不能做的是“用虚假信息制造推荐”。**不存在的产品、无依据的功效承诺、伪造的用户评价或专业背书、批量炮制的排行榜，以及针对竞品的虚假负面信息，均不应成为GEO工具箱的一部分。即使真实产品确有竞争优势，也不能用虚假材料为其“补证据”。

**企业可以用三个问题作自检。**第一，内容是否有可追溯的事实依据，能否由原始资料、检测报告、合同或公开记录支持？第二，用户看到内容后，是否会对产品性能、来源、评价或交易条件产生错误认识？第三，若这段内容被AI原样引用、被监管机关调取或被竞争对手公开质疑，企业能否逐项说明其真实性和发布依据？

五、监管趋势

GEO尚非独立的法定概念，但这不意味着它处于监管空白。现有广告、反不正当竞争、消费者保护和生成式AI治理规则，已足以覆盖其可能引发的多类行为风险。

市场监管总局《2026年全国广告监管工作要点》明确提出：聚焦“直播电商广告、引证广告、AI生成广告等互联网广告监管重点难点问题，开展集中整治”，并强化互联网广告活动全链条监管，组织查办、曝光一批违法互联网广告典型案件。对依赖批量内容、自动化分发和AI推荐效果的营销模式而言，留痕、审核和可追溯性将越来越重要。

六、给企业的建议

**第一，建立“事实先行”的内容台账。**每一项产品卖点、数据、用户评价、认证或排名，都应有对应的原始依据、适用条件和有效期限。无法证明的内容，不进入营销素材库，更不应交由AI批量扩写。

**第二，把GEO服务商纳入合规审查。**签约前应核验其内容来源、发布渠道、审核流程和效果承诺；合同中应明确禁止虚假宣传、虚假评价、恶意攻击竞品和违规删除标识，并要求保留发布记录、素材版本和审核链路。对“保证排名”“短期铺量”“让模型按指定结论回答”等承诺，应保持高度警惕。

**第三，区分内容优化与内容操控。**鼓励真实、专业、可验证的内容建设，避免用海量同质化文本掩盖信息质量不足。对于AI生成并对外发布的内容，应根据具体场景落实审核、声明和标识义务。

**第四，建立异常响应机制。**持续监测品牌和竞品在主要AI问答中的异常表述，发现虚假信息时及时固定证据、向相关平台投诉并依法维权；对于已发布的不实内容，应立即停止传播、纠正和消除影响。

AI可以帮助企业更高效地表达价值，但不能替企业制造事实。GEO的长期价值，不在于让模型“偏爱”某个品牌，而在于让真实、可验证的品牌信息经得起模型、消费者和监管的共同检验。

潘松，大成成都分所高级合伙人，专注投融资与合规领域。