2 月 1 日生效｜《直播电商监督管理办法》解读与合规指南

2026 年 1 月 7 日，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室正式发布《直播电商监督管理办法》，并自2026年2月1日起施行。1月7日上午，市场监管总局召开《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》专题新闻发布会。

一、规章概览

（一）立法背景与定位

《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）是我国首部专门规范直播电商的部门规章。此前，直播电商监管主要依赖《电子商务法》《广告法》《消费者权益保护法》等综合性法律，以及《网络直播营销管理办法（试行）》《网络交易监督管理办法》等规范性文件和规章，存在规则分散、位阶不一、适用困难等问题。新闻发布会强调，直播电商在快速发展中也伴随假冒伪劣、虚假营销等突出问题，亟需常态化、系统化监管。《办法》的出台填补了专项立法空白，整合升级了既有监管规则，为行业健康发展提供了系统性制度保障。

《办法》共7章69条，明确了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类责任主体，确立了市场监管与网信部门协同监管的体制，构建了覆盖事前、事中、事后的全链条监管机制。《办法》施行后，对于直播电商活动，应当优先适用《办法》；《办法》未规定的事项，仍可参照《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等规定。涉及虚假宣传、商业诋毁的，依照《反不正当竞争法》处罚；构成虚假广告或广告代言的，依照《广告法》处罚。

（二）监管原则

《办法》第四条确立了”鼓励创新、严守底线、线上线下一体化监管”的监管原则。将”鼓励创新”置于首位，体现了监管部门促进行业规范发展的政策导向。“严守底线”明确了消费者权益保护的底线要求，“线上线下一体化”打破了网络空间与实体经济的监管壁垒。

（三）新闻发布会传递的监管重点

在市场监管总局举行的《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》新闻发布会上，监管部门围绕直播电商治理释放了四个明确监管信号，值得各主体在合规落地中重点对照：

压实主体责任、构建全链条监管：明确平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、服务机构的法定义务，尤其强调平台在资质核验、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、投诉机制等方面承担更强责任。

引入流量监管工具：监管部门对违法行为通报后，平台应当及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册、列入黑名单等处置措施，体现“流量可管、违法必处”的导向。

规范数字人直播：将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，要求使用 AI 生成人物图像、视频从事直播电商活动的，应当显著标识并持续提示，避免技术成为虚假信息的“挡箭牌”。

强化协同治理：强调市场监管与网信部门的线索移交、信息共享、会商研判机制，同时要求平台配合执法，形成跨部门、跨平台的合力治理格局。

二、直播电商平台经营者

平台经营者是指提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的法人或非法人组织。《办法》第二章（第6-24条）规定了平台义务，系各类主体中责任最重者。新闻发布会亦明确，将私域直播纳入调整范围，其他网络服务提供者按照实际提供的服务内容承担相应平台义务。《办法》第二十四条规定，其他网络服务提供者提供相关服务的，也应当根据其具体服务内容履行相应的平台义务。

（一）合规义务一览

（二）实施要点

制度体系建设：建议制定或修订账号管理办法、交易规则、商品服务质量管理制度、消费者权益保护制度、个人信息保护政策、网络安全管理制度、内容审核规范、直播间运营者管理办法、直播营销人员管理办法、直播营销人员服务机构管理办法等配套制度。

技术系统支撑：建立身份核验系统实现信息的采集、存储、动态更新；建立交易信息存储系统确保视频回放、订单快照、支付物流等信息完整保存不少于3年；建立风险识别系统支持动态监测和分级分类管理。

分级分类管理：结合合规情况、关注访问量、交易规模、商品类型（特别是关系消费者生命健康的商品）等因素划分管理等级，对高风险直播间采取技术监测、实时巡查措施，鼓励建立信用评价体系。

流量管控与联动处置：建立监管通报的快速响应流程，确保对违法主体及时采取限流、限播、关停账号等处置措施，并同步留存处置证据，避免“只处罚不管控”的合规风险。

黑名单程序正义：列入黑名单须告知事实、理由、依据、期限及申诉途径，对申诉进行复核并告知结果，期限届满及时移出。

三、直播间运营者

直播间运营者是指在平台注册账号或通过自建网站、其他网络服务开设直播间从事直播电商活动的自然人、法人和非法人组织。《办法》第三章（第25-37条）对直播间运营者与直播营销人员分别规定义务，本节聚焦直播间运营者。实际运营他人直播间的，也应当依照《办法》规定履行直播间运营者的相应义务。这一规定将”代运营”等模式纳入规制范围。

（一）合规义务一览

直播间运营者专属义务（第25-32条、37条）：

运营者与直播营销人员共同适用义务（第33-36条）：

（二）实施要点

信息公示分类：法人/非法人组织公示名称、统一社会信用代码、住所、行政许可；个体工商户公示名称、经营者姓名、统一社会信用代码、经营场所、组成形式；无需登记的自然人公示实际经营地址、联系方式、所属服务机构。

选品合规体系：建立供货商准入审核制度，核验营业执照、行政许可、CCC认证（如适用）、产品合格证明等，建立选品档案，保存记录不少于3年。

主播管理：核验主播身份证、居住地址、专业资质、职业职务、所属服务机构等信息，建立信息台账并动态更新，每次直播前向平台报送。

事前合规审核：建议制定《直播内容合规审核清单》，直播前逐项审核展示内容、讲解内容、服装道具等，留存审核记录。

AI直播合规：使用AI生成虚拟主播须符合《生成式人工智能服务管理暂行办法》等相关规定及强制性国家标准，持续向消费者提示”AI生成”，与自然人明显区分。

共同义务提示：第33-36条同时适用于主播，实操中应与主播管理与内容合规一体落实。

四、直播营销人员

直播营销人员是指直接面向社会公众开展商品或服务宣传、推介活动的自然人。《办法》第三章即“直播间运营者、直播营销人员”，对直播营销人员义务作出专章规定，本节汇总要点并与广告法等要求衔接。

（一）合规义务一览

（二）商业广告认定

《办法》第三十五条明确了直播内容构成商业广告的情形：

有一定影响的自然人（非商品经营者或服务提供者）以自己名义或形象推荐商品；

将直播内容录制剪辑后通过其他媒介发布。

（三）职务行为与个人责任

《办法》第六十三条规定了职务行为责任归属规则：主播违反禁售、虚假宣传、商业诋毁规定的，如属于职务行为，由所在单位承担行政责任；如与职务无关，则由主播个人承担。但需注意，这一规定仅限于行政责任，主播仍可能承担民事连带责任或刑事责任（如销售假冒伪劣商品罪、诈骗罪等）。

五、直播营销人员服务机构

直播营销人员服务机构是指为主播从事直播电商活动提供策划、运营、经纪、培训和技术支持等服务的机构。《办法》第四章（第38-45条）规定了其义务。

（一）合规义务一览

（二）实施要点

内部管理制度：建议制定《直播营销人员管理制度》，明确招募条件、入职核验、培训安排、日常管理、违规处理、退出机制等。

协议管理：与主播签订书面协议，明确双方权利义务，但不得通过协议约定减轻或免除自身依法应当承担的责任（如通过合同将虚假宣传责任完全转嫁给主播）。

合作规范：与直播间运营者合作时，应当核验其营业执照、行政许可等资质，并签订书面协议明确各方在主播管理、内容管理、产品质量审核、消费者保护等方面的责任分工。

选品合规：提供选品服务时，应当核验供货商资质、强制性产品认证、产品合格证明等，建立选品档案，保存记录不少于3年。

六、监督管理与合规建议

（一）监管体制与管辖

市场监管与网信部门依据职责加强监管，建立线索移交、信息共享、会商研判机制。管辖规则如下：

（二）合规建议清单

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